ЧАСТЬ 1

BOS #8, 2006

В условиях роста интенсивности экономических процессов руководители отечественных компаний постоянно обращаются к западному опыту. Уже никого не удивишь такими терминами как менеджмент, маркетинг, PR, а вот термин «конкурентная разведка» пока для Украины достаточно новый.

Основы

Деловая разведка (конкурентная разведка, competitive intelligence, business intelligence) — постоянный процесс сбора, накопления, структурирования, анализа данных о внутренней и внешней среде компании и выдачи высшему менеджменту компании информации, позволяющей ему предвидеть изменения в обстановке и принимать своевременные оптимальные решения по управлению рисками, внедрению изменений в компании и соответствующие меры, направленные на удовлетворение будущих запросов потребителей и поддержание прибыльности. Важным является то обстоятельство, что business intelligence занимается сбором информации об окружающей бизнес-среде только законными методами.

Для кого система деловой разведки представляет наибольший интерес? Прежде всего, для крупных корпоративных образований: финансово-промышленных групп, банков, корпораций, торговых сетей. Именно там высокая интенсивность финансовых и значительная плотность информационных потоков требуют качественно иного подхода к их обработке. Но и для предприятий, для которых создание отдельной аналитической службы нецелесообразно, часто необходима оперативная, полная, а главное, достоверная информация для принятия эффективных управленческих решений. Потребители результатов работы конкурентной разведки находятся на всех уровнях организации: руководители высшего и среднего звена, сотрудники отдела маркетинга и сбыта, исполнители различных проектов. Конкурентная разведка предоставляет данные для стратегического планирования, инвестиций, разработки новой продукции, маркетинга, процесса продаж и любой другой деятельности в бизнесе, где требуется принимать решения на основе информации о внешней деловой среде. По своей сути система конкурентной разведки компании базируется на ин формационно-аналитической службе или центре компании.

Актуальность создания информационно-аналитических служб определяется необходимостью для руководства компании разорвать информационную зависимость от субъективных и противоречивых оценок.

Каким образом решить эту проблему при отсутствии компетентных кадров?

В Украине признанным лидером в сфере информационно-аналитических услуг является консалтинговая компания «СИДКОН», разработавшая и запатентовавшая автоматизированную систему компьютерного анализа ситуаций «ЭДИ-Украина». Основные направления работы компании связаны с продажей и внедрением этого программного продукта, а также с разработкой, построением на его основе и поддержанием систем безопасности компаний, предупреждением угроз и минимизацией предпринимательских рисков в бизнес-процессах.

Аналитики «СИДКОН» готовят профессиональные обзоры, в которых освещают основные тенденции экономической и политической жизни страны, положение в отдельных секторах рынка, региона и т д., а также проводят маркетинговые исследования, подбор потенциальных партнеров по заданным критериям, предоставление разнообразной информации из отечественных и зарубежных баз данных, и другие информационно-аналитические услуги. Кроме того, специалисты компании предоставляют помощь при разработке и внедрении систем корпоративной разведки, проводят профильные семинары.

Материалы одного из таких семинаров на тему «Создание системы конкурентной разведки компании» мы публикуем в нашем журнале.

Направления деятельности

Как правило, перед информационно-аналитическим подразделением компании стоит три основополагающие задачи:

• изучение главных игроков на рынке;
• сбор разведывательной информации «раннего предупреждения»;
• анализ и информационная поддержка стратегических решений и вопросов.

Исследование главных игроков на рынке предполагает предоставление руководству разведывательной информации по следующим направлениям:

1. Профильные характеристики основных конкурентов, в том числе их стратегические планы, конкурентные стратегии, финансовые и рыночные показатели, организационные схемы и информация об основном персонале, тестировании и развитии персонала, производстве, продажах, маркетинге и т.д.

2. Подробная оценка основных конкурентов, в том числе их конкурентные планы по отношению к предприятию и основным клиентам, стратегические планы и цели, основные стратегии (финансовые, технологические, производственные, стратегии развитие, дистрибуции, продаж и маркетинга), имеющиеся производственные и конкурентные ресурсы.

3. Определение новых и потенциальных конкурентов, которые приходят из абсолютно других отраслей или сфер бизнеса.

4. Описание и оценка существующей и будущей конкурентной сферы, в том числе клиентов и конкурентов, рынков и поставщиков, производства и производственных технологий, политических условий и окружающей среды, отраслевой структуры, в том числе ее изменений и тенденций.

5. Новые клиенты, их потребности и будущие интересы: кто они и как конкуренты пытаются удовлетворить их потребности.

6. Мнение отрасли и клиентов о «достоинствах» фирменных продуктов компании, услуг и т.д.

7. Определение и оценка новых «игроков» в отрасли, на рынке, в том числе поставщиков, крупнейших дистрибьюторов, клиентов и/или конкурентов, которые рассматривают возможность проникновения в конкретную сферу бизнеса.

8. Разработчики новых технологий/продуктов: каковы их конкурентные планы и стратегии в интересующей отрасли.

9. Потребность в существенном улучшении доли рынка и показателей роста, в том числе по сравнению с конкурентами.

10. Качественная разведывательная информация, касающаяся нормативного регулирования и окружающей среды, планирования и принятия решений.

11. Инвестиционное/финансовое сообщество: как оно относится к данному бизнесу и отрасли.

12. Каковы интересы и цели различных поставщиков и отраслевых экспертов, собирающих информацию о компании.

По направлению разведывательной информации «раннего предупреждения» руководству необходима постоянная поддержка по тематикам:

1. Области возможных технологических «прорывов», которые могли бы повлиять на настоящую или будущую конкурентоспособность предприятия.

2. Технологические разработки, влияющие на производственные мощности либо на разработку продуктов и их использование конкурентами и другими компаниями.

3. Состояние и показатели работы основных поставщиков: их финансовое «здоровье», проблемы стоимости и качества, возможные приобретения и/или альянсы компаний.

4. Возможные нарушения поставки сырья, комплектующих и т.д.

5. Изменение политики и процессов поставки в рассматриваемой отрасли.

6. Изменение в восприятии компании и ее услуг со стороны клиентов/конкурентов.

7. Компании и/или группы компаний, рассматривающие возможность проникновения в занимаемый сегмент рынка.

8. Изменения в международной политической, социальной, экономической или правовой/нормативной ситуации, которые могут повлиять на конкурентоспособность организации.

9. Вопросы нормативного регулирования: изменения в краткосрочном плане, отклонения в долгосрочных тенденциях, другие правительственные изменения, которые могли бы повлиять на существующие регулирующие порядки.

10. Разведывательная информация об альянсах, приобретении и продаже активов конкурентам, клиентам и поставщикам. В том числе необходимо отслеживать причины и силы, вынуждающие их на конкурентные действия, цели и задачи завершенных сделок.

11. Финансовые инициативы основных конкурентов: изменения в действующей финансовой среде; альянсы, приобретение, продажа активов и т.д.

12. Интересы и усилия других организаций по покупке компании.

Анализ стратегических вопросов призван обеспечить информационную поддержку руководства при принятии управленческих решений. В рамках данного направления информационно-аналитической службе приходится решать следующие вопросы:

1. Разработка информационных массивов для стратегического плана компании по формированию будущей конкурентной сферы.

2. Формирование глобальной конкурентной стратегии: оценка роли конкурентов в достижении бизнес-целей компании.

3. Глобализация отрасли: как и с кем следует взаимодействовать компании? Что и с кем делают конкуренты?

4. Развитие украинского, российского и международных рынков: оценка текущей конкурентной ситуации; описание наиболее вероятных ситуаций в будущем.

5. Стратегические инвестиционные решения: выявление и оценка изменений в конкурентной среде, в том числе основные/значимые инвестиции в отрасль со стороны других компаний; потребность в наличии других компаний отрасли; участие/роль инвестиционного общества; возможные альтернативные источники будущих инвестиций, в том числе альянсы, приобретения и т.д.

6. Следует ли увеличить производственные мощности или вместо этого построить новый завод с более эффективным производственным процессом?

7. Какие планы необходимо принять, какие предпринять действия для того, чтобы поддержать технологическую конкурентоспособность по отношению к главным конкурентам?

8. Программы развития продукции. Выявление и оценка программ ведущих конкурентов, статуса других конкурирующих технологий.

9. Разработка и предложение нового продукта. Как и когда ответят конкуренты? Как они повлияют на наш план?

10. Как отнесется к нашей новой стратегии по распространению /продажам/ маркетингу отрасль, конкуренты, дистрибьюторы?

11. Защита частной информации/технологий: отслеживание усилий конкурентов других заинтересованных в ней участников рынка по ее приобретению.

12. Вопросы, касающиеся трудовых ресурсов: прием и сохранение ключевых сотрудников.

Шаг за шагом

Каким же образом должен осуществляться план проекта по созданию и поддержке системы конкурентной разведки для коммерческой компании? Компания «СИДКОН» предлагает поэтапный алгоритм внедрения нового направления на базе программного комплекса «Энциклопедия деловой информации — Украина». В ней реализуется концептуальная модель информационно аналитической поддержки принятия решений в рамках системного мониторинга различных источников, который базируется на комплексной информационной обработке нормативно-справочных, аналитических, экспертных и статистических данных.

Первый этап. «Разработка и создание интегрированного банка данных (ИБД)»

В рамках первого этапа на предприятии создается материально-техническая база проекта на основе Автоматизированной системы компьютерного анализа ситуаций «Энциклопедия деловой информации Украины». Разрабатывается базовая документация по функционированию проекта, приобретаются необходимые информационные массивы, осуществляется подбор и укомплектование штата исполнителей. В это же время консалтинговой компанией выполняются информационные заказы по отдельным требованиям заказчика для поддержки новой структуры, параллельно обучая сотрудников предприятия-клиента.

После создания информационно-аналитической системы компании производится опытная эксплуатация, загрузка базы данных, внедрение в производственную эксплуатацию.

Второй этап. «Создание системы бизнес-разведки компании»

Определяются цели и задачи бизнес-разведки конкретной компании. В компании «СИДКОН» создается структурное подразделение «Бюро коммерческой разведки» для выполнения проекта с предприятием, на которое возлагаются задачи главного информационного центра с задачами обработки и анализа информации, обеспечивающей принятие высшим руководством обоснованных решений по важнейшим для предприятия вопросам. Формируется перечень основных потребителей аналитической информации в компании, а также определяются принципы взаимодействия подразделения со структурными подразделениями компании и внешними организациями. В итоге создается система, способная взять на себя функции бизнес-разведки в интересах компании: анализ конкурентной среды, в которой работает компания и ее конкуренты, анализ деятельности собственно компании и деятельности конкурентов.

Третий этап. «Создание и управление Системой комплексной безопасности компании»

«Система комплексной безопасности компании» позволяет выявить основные угрозы для жизни предпринимателя и членов его семьи, и превентивно, законными методами нейтрализовать их; раскрыть основные факторы, затрудняющие деятельность предпринимателя и его компании; надежно блокировать практически во всех секторах наиболее серьезные виды опасности, что в конце концов обеспечит не только сохранение, но и существенное преумножение доходов компании.

Конечно, при создании системы КР в компании необходимо придерживаться ряда основных правил развития. Как показала практика, их нарушение чревато снижением эффективности работы новой структуры, потерей тех преимуществ, которые планировалось достичь.

Поскольку конкурентная разведка выполняет стратегическую, а не тактическую функцию, она должна находиться на самом высоком уровне в иерархии компании, подчиняясь непосредственно высшему руководителю. Информационно-аналитическую работу необходимо координировать на корпоративном уровне, чтобы была возможность воспользоваться преимуществами широкого обмена информацией.

Конкурентная разведка должна быть полностью независима от структур компании, разрабатывающих стратегии, чтобы не «увязнуть» в бизнес-планах и не перестать выполнять свою стратегическую функцию — сбор информации о рынках, конкурентах и партнерах. Ей следует уделять не меньшее внимание, чем маркетингу, потому что, если стратегия разработана неверно, вы будете выбрасывать уйму денег на ошибочные идеи.

В заключение

Политическая, экономическая и социальная обстановка в Украине меняется так резко, что неформальных средств наблюдения за окружающей средой становится недостаточно. Поэтому для адекватного реагирования на влияние окружающей среды и обеспечения успеха в конкурентной борьбе компании необходима стройная и эффективная система экономической разведки. Для качественного информационного обеспечения руководства предприятия эта система должна быть ориентирована на конкретных лиц, принимающих управленческие решения. Она должна не просто решать вопросы накопления данных и выдачи отчетов. Главная ее задача — обеспечение лиц, принимающих управленческие решения, такой информацией, которая помогла бы выбрать наиболее оптимальный вариант решения стоящей перед компанией проблемы.

Целенаправленный сбор общедоступной информации из различных открытых источников, многие из которых, на первый взгляд, могут показаться бесполезными, с последующим сравнением и анализом очень часто позволяет принимать важные, незаметные при поверхностном подходе, решения.

Поэтому, основное предназначение предлагаемой системы бизнес-разведки компании «СИДКОН» видится в обеспечении руководства компании достоверной, объективной и полной информацией о намерениях партнеров, смежников, клиентов и контрагентов; о сильных и слабых сторонах конкурентов; сборе данных, позволяющих оказывать влияние на позицию оппонентов в ходе деловых переговоров; оповещении о возможном возникновении кризисных ситуаций; мониторинге и контроле хода реализации заключенных договоров и достигнутых ранее договоренностей; разработке рекомендаций по локализации и нейтрализации активизирующихся факторов риска.

О том, как эти задачи решаются на практике, мы расскажем в следующих выпусках нашего журнала.

Источник: Best of Security

Взято с http://www.sec.ru